Las redes sociales y el #Synod2018
Ariel Beramendi Ph.D.
La estrategia de comunicación y redes sociales es presentada en tres grandes fases: proyección, ejecución y evaluación.
[video de la charla]
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Fase de Proyección
Por primera vez
en el proceso sinodal, celebrado en la Iglesia Católica durante el mes de
octubre 2018, las redes sociales fueron articuladas al proceso de preparación y
celebración del Sínodo con una estrategia clara.
En estas líneas
deseo describir la estrategia de integración de los medios sociales en el
Sínodo de los Obispos sobre el tema “los jóvenes, la fe y el discernimiento
vocacional”.
La preparación
del Sínodo tuvo varias etapas, entre ellas un cuestionario online, un seminario
internacional sobre la situación de los jóvenes y la celebración en Roma de una
reunión pre-sinodal que convocó a trescientos jóvenes de todo el mundo para
reflexionar sobre temáticas de interés a las juventud, precisamente esta
reunión Pre-sinodal fue la ocasión en la que participaron 15.000 jóvenes a
través de las redes sociales.
En octubre 2017
la Secretaría General del Sínodo de los Obispos inició su presencia en las
redes sociales con el nombre de “Synod2018” y se inició a promocionar el hashtag #Synod2018. Se abrieron perfiles
en varias redes sociales: Facebook, Instagram y Twitter, YouTube, Flickr; y se
activó una landing page bajo el
dominio www.synod2018.va (en cuatro idiomas) como sitio web institucional
para el Sínodo sobre los jóvenes. Creo que sea importante recalcar que se
realizó un trabajo minucioso de SEO para que en las búsquedas en internet,
nuestra página apareciera entre los primeros resultados.
Uno de los primero gráficos realizados en septiembre 2017
para difundir las
redes sociales del Sínodo
Interacción constante = Engagement
Durante el primer
semestre del año 2018 en los perfiles de redes sociales generamos una dinámica
de interacción a través de preguntas para crear la “fidelización” de nuestros
interlocutores. Cabe recalcar que cada acción realizada nació multilingüe desde
el inicio, es decir que todo debía ser traducido al menos en cuatro idiomas.
Cada mes
presentamos algunas preguntas abiertas para escuchar sus respuestas que
revelaron datos y situaciones interesantes.
Este es un
ejemplo de lo que sucedió en Twitter[1]
a la pregunta en inglés:
A la pregunta
“¿Qué te hace feliz?” algunos colectivos bien organizados respondieron en
bloque con temáticas que todavía no habían sido tomadas en consideración. Por
ejemplo:
A diferencia de respuestas que en cierta forma esperábamos y que de hecho llegaron en los otros idiomas.
Un termómetro
La experiencia de
la interacción antes de la reunión pre-sinodal nos indicó algunas temáticas
sensibles que aparecerían en el evento y a las que no necesariamente le
habíamos dado tanta atención. En este sentido fue como tener un termómetro que
nos ayudó a monitorear las sensibilidades de nuestra audiencia.
Otro ejemplo de
lo mencionado podría ser el video de un obispo jamaicano compartiendo en un
festival juvenil. Se trata de un video enviado a través de WhatsApp y que fue
publicado en nuestras redes sociales y que ocasionó reacciones polarizadas.
El video en cuestión lleva
el título:
La prueba de la Reunión
pre-sinodal
La reunión
pre-sinodal tuvo lugar en Roma durante una semana del 19 al 24 de marzo de 2018.
Por motivos logísticos solo pudieron asistir trescientos jóvenes de todo el
mundo, no solo del ámbito católico sino también económico, artístico, político etc.
Con el objetivo
de involucrar al mayor número posible de jóvenes de 16 a 29 años de edad se
puso en marcha una estrategia a través de los grupos de Facebook: se abrieron 6 grupos en distintos idiomas,
los participantes debían solicitar su inscripción cumpliendo tres requisitos:
-
Tener
entre 16 y 29 años
-
Haber
leído el reglamento
-
Comprometerse
a usar un lenguaje apropiado
Realizamos una
campaña de invitación a través de las redes sociales y logramos crear una
comunidad de 15.000 jóvenes cuyo punto de vista fue tomado en consideración durante
la reunión pre-sinodal.
Los jóvenes
reunidos en Roma tenían un esquema de trabajo en el que debían debatir y
reflexionar sobre 15 temáticas concretas, los participantes en los Grupos de
Facebook también contestaron las preguntas de las 15 temáticas que se discutían
en Roma en grupos lingüísticos.
Cada grupo
lingüístico de los jóvenes en Roma presentó una síntesis de sus trabajos y se
creó una comisión de redacción de un documento final. A la comisión de
redacción se entregó una síntesis de las respuestas de los grupos lingüísticos
de los seis grupos de Facebook. Es decir, cada grupo de Facebook fue
considerado como un grupo lingüístico más.
En la moderación,
animación y síntesis de todo lo que sucedía en los grupos de Facebook nos ayudó
un grupo de 20 voluntarios que debían monitorear los grupos durante todo el
día.
Se realizaron
quince preguntas a manera de banners donde los participantes virtuales
respondían dejando sus comentarios, lo que activó un diálogo y debate interno
al grupo de Facebook.
La síntesis de
las respuestas fue un trabajo minucioso porque se debía leer centenares de
comentarios y encontrar las temáticas comunes para realizar una síntesis
adecuada y objetiva.
(En este
gráfico vemos un ejemplo de cómo se plantearon las preguntas que debían ser
respondidas por los jóvenes participantes de la reunión pre-sinodal en Roma a
través de los grupos de Facebook)
La interacción
dentro de los grupos de Facebook fue muy importante para hacer sentir a la
comunidad virtual que sí estaban siendo involucrados: en algunos momentos se
transmitió en vivo desde la sede del encuentro, varios jóvenes enviaron sus
respuestas y comentarios a través de videos de WhatsApp y que fueron publicados
en los grupos de Facebook. De esta manera se generó una comunicación multidireccional
a través de las redes sociales, en las que se logró incluir a los jóvenes que
no llegaron a Roma.
Fase de ejecución
Las Redes Sociales Durante el Sínodo
Del 3 al 28 de octubre
tuvo lugar el Sínodo de los Obispos convocando a cerca de 270 obispos y otros
treinta participantes, entre ellos: jóvenes oyentes, formadores, expertos e
invitados.
Un grupo de seis
personas denominado “Social Media Group”
puso en marcha una estrategia de comunicación a través de las redes sociales
para apoyar el sistema comunicativo de la Santa Sede. El Social Media Group estaba compuesto por dos comunicadores
españoles, dos comunicadores canadienses, un joven alemán, coordinados por el
Social Manager de la Secretaría del Sínodo.
La comunicación e
información durante el Sínodo fue coordinada por la Comisión de Información
creada específicamente al inicio del Sínodo. El nuevo Prefecto del Dicasterio
para la Comunicación – que acababa de iniciar su servicio – fue el Presidente
de esta comisión de información y coordinó el enfoque principal de la narración
del Sínodo hacia el mundo entero.
La tarea
principal para el Social Media Group
fue la creación de contenidos para las redes sociales del Sínodo, reforzando la
narrativa formal e institucional que realizaban los medios vaticanos. Es decir
que no se realizó una segunda narración del Sínodo, sino más bien una
“mediación” de los contenidos con los códigos de los medios sociales.
Así, trabajamos
en algunos productos comunicacionales puntuales:
-
VIDEO:
o
Videos
de un minuto sobre las conferencias de prensa diarias. Los videos eran
producidos en cinco idiomas: español, francés, inglés, italianos, portugués y
alemán.
o
Video-entrevistas
muy cortas, en idioma original, con testimonios y mensajes de participantes del
Sínodo: jóvenes, obispos, cardenales, expertos/as, etc.
-
IMÁGENES
o
Banners
con frases importantes de las conferencias de prensa diarias
o
Álbumes
fotográficos de las principales actividades.
o
“Los
rostros del Sínodo”, es decir banners que presentaban a los participantes
provenientes de 120 países, con nombres y cargos.
Todo el material
fue difundido – en distintos horarios del día y de la noche – a través de
nuestros perfiles de Facebook, Instagram y Twitter y utilizados también por las
redes sociales de VaticanNews.va
Ejemplo de los banners:
“rostros del Sínodo
Banners con frases
importantes de las conferencias de prensa diarias
El itinerario realizado:
Definir y fortalecer el branding: (Colores, logo y hashtag)
Tomamos la
decisión de crear productos usando un logo claro pero al mismo tiempo genérico:
y elegimos usar la palabra #SYNOD2018 con los colores blanco, negro y amarillo.
No se utilizó en primer plano el logo “formal” de la Secretaría del Sínodo para
no comprometer la comunicación institucional y formal que durante el evento fue
canalizado por la Oficina de Prensa de la Santa Sede.
En los gráficos y
videos usamos constantemente la marca creada para el evento. Aquí abajo los
ejemplos.
Contenidos de calidad
Para la elección y
producción de los contenidos fue muy importante la vigilancia constante del
evento para captar momentos sobre salientes, de fuerte emotividad y de
contenido profundo. Es decir, se trabajó en la forma y en el contenido, en la
estética y en el mensaje.
Algunos ejemplos
son los videos-mensajes que los cardenales lanzaron a los jóvenes o saludos
espontáneos que se vivieron durante las tres semanas del Sínodo de los Obispos.
La siguiente imagen inmortaliza el momento en el que Hafa, un joven de Iraq, que había pronunciado un discurso impactante dentro del Aula Sinodal, saluda al Papa Francisco, antes de regresar a su país por una situación familiar[2].
Foto de familia (para Instagram)
Otro criterio
para la selección de videos e imágenes fue que “menos es más”, en el sentido
que desde el Grupo de Social Media,
nos preguntábamos constantemente qué podemos ofrecer a nuestro público que aún
no se haya ya publicado.
Sinergias
Con el deseo de
llegar con nuestros contenidos al mayor número de personas, nos hicimos dos
preguntas:
-
¿Quiero
tener la exclusiva de las visitas? Es decir quiero dirigir todo el flujo de
visitas solo a mis perfiles y página web.
-
O,
¿deseo que nuestro mensaje llegue a una audiencia más grande?
Elegimos la
segunda opción e iniciamos a crear sinergias con organismos afines a nuestro
ámbito de trabajo:
-
El
portal VaticanNews.va
-
Los
responsables de las redes sociales de la JMJ Panamá 2019
-
Oficinas
de juventud de Conferencias Episcopales
-
Sitios
web y redes sociales de sitios católicos, movimientos, grupos juveniles, etc.
Muchos de
nuestros contenidos fueron difundidos nativamente en estas redes sociales y
otras de las que perdimos el control, pero que sí eran monitoreadas a través del
uso del hashtag #Synod2018.
Viralizar contenidos
Difundimos
también algunos contenidos por mensajería privada, en particular por WhatsApp y
esto nos aseguró que el mensaje llegara capilarmente incluso a las personas que
no estaban presentes en las redes sociales.
Tomamos esta
decisión, aún con el riesgo de que nuestro trabajo no fuese respetado en
términos de propiedad intelectual[3]
como se ve en el siguiente video compartido desde México, pero que demuestra
que los contenidos que producíamos sobre el Sínodo de los Jóvenes estaban
llegado a miles de usuarios finales:
Inversión en promoción
En la experiencia
#Synod2018 tuvimos la oportunidad de contar con un pequeño fondo económico para
promocionar algunas publicaciones de Instagran y Facebook. Gracias a una
discreta inversión económica tuvimos mayor visibilidad de los contenidos.
Sin embargo, cabe
destacar que además de la inversión fue necesario elegir muy bien las
audiencias para cada tipo de publicación, por ejemplo jóvenes menores de 30
años, estudiantes, universitarios, interesados en religión y/o espiritualidad,
o de determinadas regiones geográficas.
Además fue
necesario usar aplicaciones como HootSuite y TweeDeck que nos permitieron
programar y monitorear constantemente nuestro contenidos en las redes sociales.
Fase de Evaluación
Los datos que
ofrecen las redes sociales han facilitado la evaluación del trabajo realizado
durante el mes de difusión de nuestros contenidos.
En Facebook
tuvimos un alcance[4] estimado de casi dos
millones de personas que representó el 590% más de la actividad normal de la
página en esta red social.
Los videos
publicados tuvieron al menos 660.790 visualizaciones (lo que representó un
incremento de 809%)
Gráfico con datos del 27 de septiembre
al 24 de octubre
Los datos del
perfil de Twitter @Synod2018 indican
que durante el mes de octubre se superó el millón y medio de visualizaciones de
los contenidos emitidos. Así lo refleja el siguiente gráfico.
Consejo final.- Siempre y cuando se pueda, encuentra un momento
para mostrar el trabajo a tus jefes.
[3]
https://www.facebook.com/observacatholic/videos/2180862665571266/
[4] El alcance es el número de personas que
vieron en su pantalla algún contenido de tu página o sobre tu página.
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